Eine Analyse auf Basis von zehn aktuellen Verbraucherstudien
Drei Widersprüche, die dieser Artikel erklärt:
① Nur 8 % der Verbraucher denken beim Kauf aktiv an Produktsicherheit – und 84 % setzen sie bedingungslos voraus. Wie kann ein Thema gleichzeitig so unwichtig und so entscheidend sein?
② Nachhaltigkeit landet im EU-Eurobarometer auf Rang 6 der Kaufentscheidungsfaktoren. Gleichzeitig investieren Unternehmen Millionen in Green Claims. Wer liegt falsch?
③ 91 % der Gen Z wollen bevorzugt bei nachhaltigen Marken kaufen. Im Laden greifen die meisten trotzdem zum günstigeren Produkt. Was bedeutet das für Ihre Kommunikationsstrategie?
Produktsicherheit und Nachhaltigkeit gehören zu den meistdiskutierten Themen in der Unternehmenskommunikation. Doch was denken Konsumenten tatsächlich darüber – und welche Rolle spielen diese Faktoren wirklich, wenn sie eine Kaufentscheidung treffen? Diese Fragen sind für Unternehmen heute relevanter denn je: Wer Produkt-, Kommunikations- und Vertriebsstrategien entwickelt, braucht ein realistisches Bild davon, welche Erwartungen Verbraucher mitbringen – und wie diese sich von dem unterscheiden, was in der öffentlichen Debatte oft behauptet wird.
Aktuelle Studien – von der Europäischen Kommission, dem britischen Office for Product Safety and Standards (OPSS), dem TÜV SÜD und internationalen Beratungshäusern – zeichnen ein differenziertes Bild. Produktsicherheit wird von den meisten Verbrauchern als selbstverständliche Grundvoraussetzung erwartet. Nachhaltigkeit und Umweltschutz gewinnen – vor allem bei jüngeren Zielgruppen – deutlich an Gewicht, ohne dass daraus automatisch Mehrpreisbereitschaft folgt. Und die Kommunikation beider Themen unterliegt seit 2026 verschärften gesetzlichen Anforderungen.
Produktsicherheit wird in der Verbraucherforschung selten direkt abgefragt – und wenn doch, liefern die Ergebnisse ein überraschendes Bild. Die TÜV SÜD Safety Gauge, die bislang umfangreichste internationale Studienreihe zu Kaufentscheidungsfaktoren bei Nonfood-Konsumgütern (Spielwaren, Elektronik, Textilien, Schuhe), dokumentiert eine markante Entwicklung über fast zehn Jahre.
Im Jahr 2007 stuften 47 Prozent der befragten Verbraucher Produktsicherheit als sehr wichtig ein – als Kaufentscheidungsfaktor rangierte sie damals auf Platz 4, hinter Preis, Qualität und Marke. Bis 2016 hatte sich das Bild grundlegend verändert: Sicherheit war zum meistgenannten Kaufentscheidungsfaktor avanciert – noch vor Preis und Funktionalität. 60 Prozent der weltweit Befragten stuften Sicherheit nun als sehr wichtig ein.
In Deutschland zeigte sich dieser Effekt besonders deutlich: 71 Prozent der deutschen Verbraucher erklärten, bereit zu sein, für nachweislich sicherere Produkte einen höheren Preis zu zahlen – bei Kinderprodukten stieg dieser Wert sogar auf 80 Prozent. Das ist ein strategisch relevanter Befund: Produktsicherheit ist kein abstraktes Compliance-Thema, sondern ein potenzieller Differenzierungsfaktor mit messbarer Zahlungsbereitschaft.
Was erklärt diesen Wandel? Die Autoren der Studie verweisen auf den Einfluss mehrerer paralleler Entwicklungen: größere Medienpräsenz von Produktrückrufen, wachsendes Bewusstsein für gesundheitliche Risiken durch schadstoffbelastete Materialien sowie – nicht zuletzt – die Ausweitung des Online-Handels. Verbraucher, die Produkte nicht mehr physisch prüfen können, suchen nach anderen Sicherheitssignalen. Prüfzeichen, Zertifizierungen und Herkunftsland wurden zu Orientierungsmarkern.
71 Prozent der deutschen Verbraucher sind bereit, für nachweislich sicherere Produkte mehr zu zahlen. Bei Kinderprodukten steigt dieser Wert auf 80 Prozent. – TÜV SÜD Safety Gauge 2016
Ein scheinbarer Widerspruch zeigt sich, wenn man nach dem aktiven Stellenwert von Produktsicherheit im Kaufmoment fragt. Das britische Office for Product Safety and Standards (OPSS) führt seit 2019 eine fortlaufende Longitudinalstudie durch, in der mehrere Tausend Konsumenten regelmäßig zu ihrem Verhalten beim Kauf von Haushaltsgeräten, Elektroprodukten, Spielwaren, Babyprodukten und Kosmetika befragt werden. Die Ergebnisse aus Wave 4 bis 8 (2023–2024) zeigen ein konsistentes Muster:
Nur 8 Prozent der Befragten nennen Produktsicherheit spontan als Kaufentscheidungsfaktor – und dennoch erwarten 84 Prozent, dass ein Produkt unabhängig vom Preis sicher ist. Lediglich 17 Prozent berücksichtigen Sicherheit aktiv beim Kauf, während 100 Prozent sie schlicht voraussetzen. Aus unternehmerischer Perspektive ist das eine wichtige Erkenntnis: Produktsicherheit funktioniert als Hygienefaktor.
Ihr Vorhandensein erzeugt keinen aktiven Kaufimpuls – ihr Fehlen hingegen zerstört das Vertrauen sofort und nachhaltig. Sobald Sicherheitsmängel bekannt werden – durch Rückrufe, Medienberichte oder behördliche Maßnahmen – reagieren Verbraucher und Öffentlichkeit unmittelbar.
Hinweis: Die Ausnahme bestätigt die Regel: Bei Babyprodukten steigt der Anteil aktiver Sicherheitserwägungen auf 29 Prozent, bei Spielwaren auf 15 Prozent. In risikowahrgenommenen Kategorien wird Produktsicherheit zum primären Kaufmerkmal – und sollte entsprechend kommuniziert werden.
Der EU Consumer Conditions Scoreboard 2025 (Europäische Kommission / IPSOS, November 2024, EU27 + Norwegen + Island) bestätigt ein hohes Grundvertrauen: 68 Prozent der EU-Verbraucher geben an, der Sicherheit der Produkte zu vertrauen, die sie kaufen. Gleichzeitig vertrauen 61 Prozent den öffentlichen Institutionen als Schutzbehörden.
Dieses Vertrauen ist keine naive Haltung – es ist das Ergebnis jahrzehntelanger Regulierung, funktionierender Marktüberwachung und klarer Normungsanforderungen. Für Unternehmen bedeutet das: Das Vertrauen ihrer Kunden ist nicht selbst erarbeitet, sondern systemisch geliehen. Wer es nutzen will, muss die Voraussetzungen dafür aktiv erfüllen.
Im Kontext des wachsenden Online-Direkthandels aus Drittstaaten ist dieses Systemvertrauen unter Druck geraten: 92 Prozent der 2023 von der Bundesnetzagentur geprüften Warensendungen aus Drittstaaten entsprachen nicht den EU-Vorschriften; 87 Prozent bereits zurückgerufener Produkte waren laut OECD noch auf Online-Plattformen verfügbar. Unternehmen, die Compliance gewährleisten, gewinnen durch Transparenz und Nachweisführung einen messbaren Vertrauensvorsprung gegenüber nicht-konformen Anbietern.
92 % der geprüften Sendungen aus Drittstaaten entsprachen 2023 nicht den EU-Vorschriften. – Bundesnetzagentur 2023
Nachhaltigkeit ist eines der meistdiskutierten Themen in der Unternehmenskommunikation. Umso wichtiger ist ein nüchterner Blick auf das, was Verbraucherstudien tatsächlich belegen – jenseits von Wunschdenken und medialer Überzeichnung.
Das EFSA Eurobarometer 2025 zeigt für den Verbraucheralltag: Preis (60 %), Qualität und sensorische Eigenschaften dominieren die Kaufentscheidung. Der Umwelt- und Klimaeinfluss kommt mit 15 Prozent auf Rang 6. Der EU Consumer Conditions Scoreboard 2025 belegt zudem, dass der Anteil der Verbraucher, die Umweltaspekte beim Kauf aktiv berücksichtigen, zwischen 2022 und 2024 um 13 Prozentpunkte gesunken ist – auf 43 Prozent. Die Simon-Kucher Global Sustainability Study 2024 bestätigt diesen Rückgang und führt ihn auf Inflation und wirtschaftlichen Druck zurück.
Warum investieren Unternehmen trotzdem Millionen in Green Claims? Ein Teil der Antwort liegt in der Zahlungsbereitschaft: 54 Prozent der Verbraucher weltweit erklären, für nachhaltige Produkte mehr ausgeben zu wollen (Simon-Kucher 2024, +19 Pp. gegenüber 2022).
Die PwC Voice of the Consumer Survey (2024) beziffert diese Mehrpreisbereitschaft auf durchschnittlich 9,7 Prozent. Was Verbraucher bereit sind zu zahlen und was sie im Kaufmoment tatsächlich tun, klaffen jedoch regelmäßig auseinander – ein bekanntes Phänomen der Konsumentenpsychologie, das bei Nachhaltigkeitsthemen besonders ausgeprägt ist.
Eine wichtige strategische Differenzierung betrifft generationelle Unterschiede. Aktuelle Untersuchungen zeigen ein konsistentes Bild: Gen Z und Millennials messen Nachhaltigkeits- und Umweltaspekten deutlich mehr Gewicht bei als ältere Altersgruppen.
Laut einer Studie von PDI Technologies (2023) präferieren 91 Prozent der Gen-Z-Konsumenten Marken, die sich zu Nachhaltigkeit bekennen; 77 Prozent sind bereit, dafür mehr zu zahlen. Eine internationale E-Commerce-Studie belegt, dass 94 Prozent der Gen Z und 93 Prozent der Millennials Nachhaltigkeitsaspekte beim Kauf berücksichtigen – verglichen mit 77 Prozent bei Baby Boomers.
Allerdings gilt auch hier: Zahlungsbereitschaft und tatsächliches Kaufverhalten divergieren, besonders wenn die wirtschaftliche Belastung hoch ist. Europäische Studien – etwa die Youth Pulse-Erhebung von Opeepl (2024, n = 2.500, Frankreich / Deutschland / Italien / Spanien / UK) – zeigen, dass nachhaltiger Konsum bei Gen Z nur auf Rang 9 der wichtigsten Themen liegt; lediglich 18 Prozent suchen beim Einkauf aktiv nach nachhaltigen Produkten.
Fazit: Nachhaltigkeit ist für jüngere Zielgruppen eine Grunderwartung an Marken und Unternehmen – kein Kauftreiber im klassischen Sinne, aber ein relevanter Reputations- und Loyalitätsfaktor, der bei Produktentwicklung, Sortimentspolitik und Markenkommunikation strategisch berücksichtigt werden sollte.
Unternehmen stehen bei der Kommunikation von Produktsicherheit, Nachhaltigkeit und Umwelteigenschaften vor einer spezifischen rechtlichen Herausforderung: Viele dieser Eigenschaften sind gesetzlich vorgeschrieben – CE-Kennzeichnung, Einhaltung von Schadstoffgrenzwerten, Energieeffizienzklassen. Mit dem Vorhandensein solcher regulatorischer Mindeststandards zu werben, ist nicht nur kommunikativ heikel, sondern in der Regel wettbewerbsrechtlich verboten.
Der Grund liegt in Anhang Nr. 10 zu § 3 Abs. 3 UWG: Die unwahre Angabe oder das Erwecken des unzutreffenden Eindrucks, gesetzlich bestehende Rechte stellten eine Besonderheit des Angebots dar, ist eine sogenannte Per-se-Verletzung – also ohne Weiteres unzulässig, unabhängig davon, ob Verbraucher tatsächlich getäuscht werden. Der BGH hat diesen Grundsatz zuletzt im Juli 2024 (Az. I ZR 164/23) ausdrücklich bestätigt: Werbung mit Selbstverständlichkeiten ist unlauter, auch wenn die Aussage objektiv zutrifft und auch wenn sie nicht besonders hervorgehoben wird.
Konkret bedeutet das: Wer mit der CE-Kennzeichnung wirbt, als handele es sich um ein Qualitätsmerkmal oder eine freiwillige Leistung, verstösst gegen § 5 UWG. Das OLG hat in diesem Zusammenhang auf die besonders hohe Irreführungsgefahr beim CE-Zeichen hingewiesen, weil dessen tatsächliche Bedeutung – Herstellerselbsterklärung zur gesetzlichen Konformität, keine unabhängige Prüfung – in Verbraucherkreisen weitgehend unklar ist.
Ein weiteres Beispiel betrifft Elektrogeräte: Die RoHS-Richtlinie (2011/65/EU, in Deutschland umgesetzt durch die ElektroStoffV) ist seit 2013 CE-kennzeichnungspflichtig – RoHS-Konformität ist also eine gesetzliche Voraussetzung für die CE-Kennzeichnung von Elektroprodukten, kein optionales Merkmal. Ein eigenständiges RoHS-Symbol oder der Hinweis RoHS-konform auf Verpackungen suggeriert dem Verbraucher fälschlicherweise eine besondere Leistung und ist wettbewerbsrechtlich angreifbar.
Hinzu kommen seit März 2024 die verschärften Anforderungen der EmpCo-Richtlinie (EU) 2024/825. Die EmpCo-Richtlinie ist im März 2024 in Kraft getreten und musste von den Mitgliedstaaten bis zum 27. März 2026 in nationales Recht umgesetzt werden.
Deutschland hat dies durch das Dritte Gesetz zur Änderung des UWG getan, das am 19. Februar 2026 im Bundesgesetzblatt (BGBl. 2026 I Nr. 43) verkündet wurde. Die neuen Regelungen sind ab dem 27. September 2026 von allen Unternehmen verbindlich anzuwenden. Verboten sind danach
Neue Transparenzpflichten betreffen Haltbarkeit, Reparierbarkeit und Softwareupdates – Themen, die direkt mit nachhaltiger Produktentwicklung verknüpft sind.
Für Unternehmen ergibt sich daraus eine klare Konsequenz: Die Kommunikation muss präziser, substanzbasierter und rechtssicher werden. Wer Nachhaltigkeits- und Sicherheitseigenschaften seiner Produkte tatsächlich belegen kann, kommuniziert auf einem Niveau, das Wettbewerber ohne entsprechende Substanz nicht erreichen. Glaubwürdigkeit wird zum Differenzierungsmerkmal.
Nachhaltigkeitskommunikation wird mit EmpCo nicht verboten, sondern erwachsen. Unternehmen dürfen weiterhin über Umweltleistungen sprechen – wenn sie diese konkret belegen können.
Die Studienlage erlaubt einige strategisch belastbare Schlussfolgerungen:
Das implizite Vertrauen, das Verbraucher dem stationären Handel entgegenbringen, überträgt sich im Online-Umfeld nicht automatisch. Wer Produkte über digitale Kanäle vertreibt, muss Produktsicherheit und Compliance explizit sichtbar machen: durch belastbare Informationen, unabhängige Zertifizierungen und nachvollziehbare Dokumentation.
Produktsicherheit hat keinen einheitlichen Stellenwert. In risikowahrgenommenen Kategorien – Babyprodukte, Spielwaren, Elektrogeräte – ist sie primäres Kaufmerkmal. Hier lohnt eine explizite, durch unabhängige Prüfung belegte Kommunikation. In anderen Kategorien reicht es, die Grundvoraussetzungen zu erfüllen und bei Bedarf transparent nachzuweisen.
Nachhaltigkeit ist kein universeller Kauftreiber – aber für jüngere Zielgruppen ein Reputations- und Loyalitätsfaktor. Unternehmen, die sich an Gen Z und Millennials richten, sollten Nachhaltigkeitsaspekte sichtbar, spezifisch und überprüfbar kommunizieren – nicht als Marketingversprechen, sondern als belegte Produkteigenschaft. Für ältere Zielgruppen gilt: Qualität, Preis und Verlässlichkeit dominieren.
Die verschärften Anforderungen der EmpCo-Richtlinie sollten nicht als Bürde, sondern als strategische Gelegenheit verstanden werden: Wer Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen jetzt auf substanzielle Grundlagen stellt, ist ab September 2026 besser positioniert als Wettbewerber, die ihre Kommunikation nachträglich anpassen müssen. Eine systematische Inventur aller bestehenden Umweltaussagen – abgestimmt zwischen Produktmanagement, Rechtsabteilung und Kommunikation – ist die Grundlage dafür.
Produktsicherheit und Nachhaltigkeit sind für europäische Verbraucher keine Randfaktoren – aber auch keine dominanten Kaufentscheider im klassischen Sinne. Sie sind Grunderwartungen: vorausgesetzt, selten aktiv bewertet, aber sofort bemerkt, wenn sie fehlen. Jüngere Generationen entwickeln darüber hinaus eine zunehmend wertegebundene Haltung, in der Nachhaltigkeit und Umweltverantwortung zur Grunderwartung an Marken werden – auch wenn sich das im Kaufmoment nicht immer in Mehrpreisbereitschaft niederschlägt.
Für Unternehmen ergibt sich daraus eine klare Botschaft: Wer Produktsicherheit und Nachhaltigkeit als selbstverständliche Compliance-Pflicht behandelt und kommunikativ im Hintergrund lässt, verschenkt Potenzial. Wer sie substanzbasiert, kategoriespezifisch und zielgruppengerecht in Strategie und Kommunikation integriert, schafft Vertrauen – und macht aus regulatorischen Anforderungen einen messbaren Wettbewerbsvorteil.
Die Verbraucherforschung liefert dafür die Grundlage. Es liegt an den Unternehmen, sie zu nutzen.
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