Am 16. März 2026 hat der chinesische Handelsriese JD.com seine Online-Plattform Joybuy offiziell in sechs europäischen Märkten gestartet: Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Niederlande, Belgien und Luxemburg. Über 100.000 Produkte stehen zum Verkauf – von Apple-Smartphones über Braun-Rasierer bis hin zu chinesischen Marken, die den meisten europäischen Verbrauchern bisher unbekannt sind.
Was auf den ersten Blick wie ein weiterer Online-Shop wirkt, ist in Wirklichkeit der bisher ambitionierteste Versuch eines chinesischen Unternehmens, sich dauerhaft im europäischen Einzelhandel zu etablieren.
Denn anders als Temu oder Shein verfolgt JD.com eine Strategie, die weit über den reinen Online-Marktplatz hinausgeht: Das Unternehmen hat für 2,2 Milliarden Euro die Mehrheit an Ceconomy erworben – der Muttergesellschaft von MediaMarkt und Saturn. Damit steht hinter Europas größter Elektronik-Fachhandelskette künftig ein chinesischer Konzern mit einem klaren Ziel: 1.000 chinesische Marken in Europa einführen.
Für alle, die für bekannte Markenanbieter arbeiten oder im Bereich Produkt-Compliance tätig sind, verändert sich die Landschaft noch einmal fundamental.
Dieser Artikel analysiert die drei großen chinesischen Plattformen – Temu, Shein und Joybuy –, zeigt die Unterschiede in ihren Geschäftsmodellen auf und erklärt, warum etablierte Markenhersteller aus Europa, den USA, Japan und Korea sich auf einen Verdrängungswettbewerb einstellen müssen, bei dem die Spielregeln der Produktsicherheit bisher kaum durchgesetzt werden.
Temu gehört zur PDD Holdings (Muttergesellschaft von Pinduoduo), wurde 2022 in Boston gegründet und hat seinen formalen Konzernsitz nach Dublin, Irland, verlegt. Die Plattform verbindet chinesische Hersteller direkt mit Endverbrauchern und setzt auf extrem niedrige Preise, gamifizierte Einkaufserlebnisse und aggressives Marketing. Im April 2025 war Temu in über 90 Märkten aktiv.
In Europa betreibt Temu Lagerhausstrukturen in mehreren Ländern (u.a. UK, Deutschland, Österreich, Italien, Spanien, Frankreich), versendet aber den Großteil der Produkte nach wie vor direkt aus China.
Das Sortiment besteht fast ausschließlich aus No-Name-Produkten oder wenig bekannten chinesischen Marken. Etablierte europäische, amerikanische, japanische oder koreanische Marken sucht man bei Temu weitgehend vergebens.
Im Dezember 2025 wurde Temus Europazentrale in Dublin von EU-Regulierungsbehörden im Rahmen der Foreign Subsidies Regulation durchsucht. Die EU-Kommission hat zudem ein Verfahren nach dem Digital Services Act (DSA) eingeleitet.
Shein wurde 2008 in Nanjing, China, gegründet und hat seinen globalen Hauptsitz inzwischen nach Singapur verlegt. Die europäische Zentrale befindet sich in Dublin, Irland. Shein ist primär auf Fast Fashion spezialisiert, hat aber sein Sortiment auf Kosmetik, Accessoires und Haushaltswaren ausgeweitet.
Ende 2025 hat Shein ein großes Logistikzentrum bei Wrocław (Breslau) in Polen eröffnet, das als primärer europäischer Distributions-Hub dient. Shein unterhält zudem Lager in Madrid und Büros in London und Paris.
Ähnlich wie bei Temu dominieren hauseigene Designs und Produkte von Drittanbietern – internationale Markenprodukte spielen eine untergeordnete Rolle.
Im Februar 2026 hat die EU-Kommission ein formelles DSA-Verfahren gegen Shein eingeleitet, unter anderem wegen des Verkaufs illegaler Produkte und suchtfördernder Designelemente.
JD.com (Jingdong Group) wurde 1998 von Richard Liu in Peking gegründet und ist mit einem Umsatz von über 158 Milliarden US-Dollar (2024) Chinas größter Einzelhändler nach Umsatz. Die internationale Handelsmarke Joybuy wurde 2016 ins Leben gerufen und ist formal in Hongkong registriert.
In Europa startete JD.com 2022 zunächst unter der Marke „Ochama” in den Niederlanden. Im August 2025 wurde Ochama in Joybuy umbenannt. Am 16. März 2026 erfolgte der offizielle Launch in sechs europäischen Ländern.
JD.com betreibt inzwischen über 60 Lagerhäuser und Depots in Europa mit rund 300.000 Quadratmetern Fläche, über 49.000 Paketschließfächer und einen eigenen Lieferdienst namens JoyExpress. Allein in Deutschland verfügt Joybuy über ein 90.000 m² großes Logistikzentrum.
Der entscheidende Unterschied zu Temu und Shein: Joybuy kauft Produkte direkt von Markenherstellern ein, lagert sie in eigenen EU-Lagern und verkauft sie unter eigenem Namen an Endverbraucher.
Das Sortiment umfasst namhafte europäische Marken wie Philips, Bose, L’Oréal, Braun, DeLonghi und BRITA, amerikanische wie Apple und JBL, japanische wie Sony sowie koreanische wie Samsung – aber auch weniger bekannte Marken wie Redmi (Xiaomi), Miniso, sanag oder soundcore (eine Sub-Marke des chinesischen Anker-Konzerns).
Was viele in Deutschland noch nicht auf dem Radar haben: JD.com hat sich eine Gesamtbeteiligung von 85,2 Prozent an Ceconomy gesichert, der Muttergesellschaft von MediaMarkt und Saturn.
Der Abschluss der Übernahme wird für die erste Jahrshälfte 2026 erwartet. Die EU-Kommission prüft derzeit noch, ob JD.com von der chinesischen Regierung subventioniert wird.
JD.com erhält damit Zugriff auf über 1.000 Filialen in elf Ländern und kann erstmals eine Kombination aus Online-Plattform, eigener Logistik und stationärem Handel in Europa aufbauen.
Besonders aufschlussreich ist ein Zitat von JD.com-Gründer Richard Liu: „Unsere Definition von Erfolg ist es, 1.000 chinesischen Marken zum Erfolg zu verhelfen – wenn uns das gelingt, dann war auch JD erfolgreich.”
Diese Marken sollen exklusiv über JD.com vertrieben werden – weder bei Amazon noch bei lokalen europäischen Händlern erhältlich sein. Als Beispiele nannte Liu die chinesischen Haushaltsgerätemarken Haier und Midea.
Marktbeobachter erwarten, dass über den MediaMarkt-Marketplace künftig verstärkt chinesische Eigenmarken und Marken wie Xiaomi, TCL oder Haier in den europäischen Markt drängen werden.
JD.com hat zudem angekündigt, chinesischen Herstellern bei regulatorischen Hürden und Zertifizierungen zu helfen.
Die Strategie ist damit klar: Zunächst Vertrauen aufbauen über bekannte europäische, amerikanische, japanische und koreanische Marken, dann schrittweise das Sortiment um chinesische Marken erweitern. Wer heute bei Joybuy ein Apple iPhone bestellt, findet morgen möglicherweise ein Smartphone einer chinesischen Marke als „empfohlene Alternative” daneben.
Bevor wir die Compliance-Verantwortlichkeiten analysieren, lohnt ein Blick auf die empirische Evidenz. Zahlreiche europäische Studien und Untersuchungen haben in den vergangenen Monaten dokumentiert, in welchem Ausmaß Produkte von Plattformen wie Temu und Shein gegen europäische Sicherheits- und Umweltvorschriften verstoßen. Die Ergebnisse sind alarmierend.
Die Stiftung Warentest hat gemeinsam mit Verbraucherorganisationen aus Belgien (Testachats) und Dänemark (Forbrugerrådet) 162 Produkte von Temu und Shein getestet – darunter Halsketten, Kinderspielzeug und USB-Ladegeräte.
Das Ergebnis: 110 von 162 Produkten (rund 68 Prozent) erfüllten die EU-Sicherheitsstandards nicht. Ein Viertel der Produkte wurde sogar als „potenziell gefährlich” eingestuft.
Im Detail: Zwei Halsketten von Shein enthielten mehr als 85 Prozent Cadmium – der EU-Grenzwert liegt bei 0,01 Prozent, eine Überschreitung um das 8.500-Fache. 52 von 54 USB-Ladegeräten erfüllten nicht die EU-Sicherheitsanforderungen; einige erhitzten sich beim Laden auf bis zu 88 Grad Celsius (Grenzwert: 77 Grad) – mit entsprechender Brand- und Stromschlaggefahr.
Die Studie „Gefährliche Schnäppchen?” des Forschungsinstituts ibi research im Auftrag des Bayerischen Wirtschaftsministeriums und des Handelsverbands Deutschland (HDE) untersuchte 182 Artikel auf fünf Plattformen (Temu, Shein, AliExpress, Banggood und TikTok Shop).
Bei fast einem Drittel der untersuchten Produkte wurden gravierende Sicherheitsmängel festgestellt. 28 ausgewählte Produkte wurden in Zusammenarbeit mit der bayerischen Marktüberwachung einer vertieften Laborprüfung unterzogen.
Neben Produktsicherheitsdefiziten stellten die Forscher fehlende Produktkennzeichnungen, unspezifische Produktbeschreibungen und eine häufig niedrige Qualität fest. Der HDE und der vzbv fordern als Konsequenz unter anderem die Abschaffung der 150-Euro-Zollfreigrenze und die konsequente Überwachung der Pflicht, einen EU-Wirtschaftsakteur zu benennen.
Der europäische Verbraucherverband BEUC hat im Februar 2025 die Ergebnisse nationaler Verbrauchertests zusammengefasst. In Spielzeug fanden die Tester Phthalat-Weichmacher, die den Grenzwert um das 240-Fache überschritten, sowie Borate – Substanzen, die mit Fortpflanzungsschäden in Verbindung gebracht werden. In Dänemark wurden in Einweggeschirr und Backpapier erhöhte Fluorwerte nachgewiesen, die auf verbotene PFAS-Chemikalien hindeuten. Das Fazit des BEUC: Temu sei „ein Einfallstor für illegale Produkte, die keinen Platz auf unseren Märkten haben.”
Die österreichische Arbeiterkammer Oberösterreich hat gemeinsam mit der Umweltorganisation GLOBAL 2000 zwanzig Kleidungsstücke von Temu und Shein auf Schadstoffe getestet. Sieben von 20 Artikeln (35 Prozent) waren nicht verkehrsfähig – sie hätten in der EU nicht verkauft werden dürfen. Besonders alarmierend: Eine Damenjacke von Temu überschritt den EU-Grenzwert für die „Ewigkeitschemikalie” PFCA um das 4.154-Fache. Der PFOA-Grenzwert wurde um das 770-Fache übertroffen.
Auch die deutschen Behörden liefern Zahlen: Die Bundesnetzagentur hat im Jahr 2023 rund 5.000 Warensendungen aus Drittstaaten kontrolliert und festgestellt, dass 92 Prozent dieser Waren nicht den EU-Vorschriften entsprachen. Der HDE meldete, dass etwa 60 Prozent der gelieferten Produkte wegen Verstößen gegen das Chemikalienrecht nicht verkehrsfähig waren. Katharina Barley, Vizepräsidentin des EU-Parlaments, erklärte, dass Stichproben in neun von zehn Fällen Verstöße gegen EU-Schutzvorschriften ergeben hätten.
In Frankreich gipfelte die Entwicklung in einem bisher einmaligen regulatorischen Schritt: Im November 2025 versuchte die französische Regierung, den Zugang zur Shein-Plattform zu suspendieren, nachdem unter anderem Waffen und kinderpuppenartige Sexpuppen auf der Plattform entdeckt worden waren. Ein Gericht blockierte zwar die sofortige Suspendierung, forderte jedoch die EU-Kommission auf, ein DSA-Verfahren einzuleiten – was die Kommission im Februar 2026 tat.
Diese Studienergebnisse bilden den Hintergrund, vor dem die Compliance-Verantwortlichkeiten der drei Plattformen bewertet werden müssen. Denn die entscheidende Frage lautet: Wer haftet, wenn solche Produkte Schäden verursachen?
Die EU-Produktsicherheitsverordnung (GPSR, Verordnung 2023/988) verlangt in Art. 16 Abs. 3, dass für jedes Verbraucherprodukt auf dem EU-Markt ein in der Union ansässiger Wirtschaftsakteur verantwortlich ist.
Die GPSR definiert zudem in Art. 3 die verschiedenen Wirtschaftsakteure: Hersteller, Bevollmächtigter, Einführer, Händler – und erstmals auch den Fulfilment-Dienstleister (Art. 3 Nr. 13). Ein Fulfilment-Dienstleister ist, wer mindestens zwei der folgenden Dienstleistungen anbietet: Lagerhaltung, Verpackung, Adressierung oder Versand. Reine Paketzustelldienste fallen nicht darunter.
Diese Definition ist für die Bewertung der drei Plattformen zentral: Sobald Joybuy, Temu oder Shein Produkte in eigenen EU-Lagern einlagern und von dort versenden, erfüllen sie die Definition des Fulfilment-Dienstleisters.
Wer im konkreten Fall der verantwortliche Wirtschaftsakteur ist, bestimmt eine Kaskade in der Marktüberwachungsverordnung (MÜV, EU 2019/1020, Art. 4 Abs. 3), auf die die GPSR verweist: Hersteller in der EU → Bevollmächtigter → Einführer → Fulfilment-Dienstleister.
Die Logik: Wenn kein anderer Wirtschaftsakteur mit EU-Sitz weiter oben in der Kaskade greifbar ist, wird der Fulfilment-Dienstleister zum Verantwortlichen. Diese Herleitung ist wichtig, um die unterschiedlichen Verantwortlichkeiten der drei Plattformen zu verstehen.
Bei Temu und Shein verkaufen überwiegend chinesische Hersteller oder Händler direkt an europäische Endverbraucher. In vielen Fällen gibt es keinen Hersteller mit EU-Sitz, keinen Bevollmächtigten und keinen klassischen Einführer.
Sobald die Plattformen über eigene EU-Lager die Logistik abwickeln, werden sie zum Fulfilment-Dienstleister – und rutschen damit in der Kaskade an die letzte Stelle: Sie werden zum verantwortlichen Wirtschaftsakteur, weil niemand oberhalb von ihnen in der Kette greifbar ist.
In der Praxis ist die Durchsetzung dieser Verantwortung jedoch lückenhaft. Die Marktüberwachungsbehörden der Mitgliedstaaten sind personell und technisch nicht in der Lage, die Millionen von Produkten auf diesen Plattformen systematisch zu überprüfen.
Der Fall Joybuy ist deutlich komplexer. Die Rolle von JD.com variiert je nach Produkt und Geschäftsprozess:
Wenn Joybuy ein Apple-Produkt, einen Braun-Rasierer oder einen JBL-Lautsprecher einkauft und an Endverbraucher weiterverkauft, haben diese Hersteller eigene EU-Niederlassungen.
Sie sind selbst der verantwortliche Wirtschaftsakteur. Der Hersteller trägt die Konformitätsverantwortung, sein Name und seine EU-Kontaktdaten sind auf dem Produkt angebracht. Joybuy agiert hier als Händler – mit abgestuften, geringeren Pflichten.
Marken wie soundcore (Sub-Marke von Anker Innovations) verfügen über die Anker Innovations Deutschland GmbH in München über eine EU-Präsenz.
Entscheidend ist aber nicht, ob der Hersteller irgendwo in der EU existiert – sondern ob auf dem konkreten Produkt ein verantwortlicher Wirtschaftsakteur mit EU-Kontaktdaten ausgewiesen ist. Wenn ja, bleibt Joybuy Händler.
Wenn nein – etwa weil das Produkt für den Außer-EU-Markt produziert wurde und die Kennzeichnung fehlt – rutscht Joybuy in der Verantwortungskaskade nach oben, obwohl die Muttergesellschaft eine EU-Präsenz hätte.
Wenn Joybuy Produkte von Marken wie sanag oder anderen chinesischen Herstellern ohne EU-Niederlassung selbst einkauft, in seine europäischen Lager importiert und unter eigenem Namen weiterverkauft, wird Joybuy zum Einführer.
In dieser Rolle greift die volle Palette der Einführerpflichten: Konformitätsprüfung vor dem Inverkehrbringen, Anbringung des eigenen Namens und der EU-Kontaktadresse, Produktbeobachtung und Korrekturmaßnahmen bei Sicherheitsmängeln.
Der Unterschied zu Szenario 4: Joybuy übernimmt hier nicht nur die Logistik, sondern tritt selbst als Verkäufer auf – mit entsprechend höherer Verantwortung.
Wenn Joybuy künftig auch als offener Marktplatz agiert – also chinesische Händler auf der Plattform eigene Produkte verkaufen, während Joybuy Lagerung und Versand übernimmt – entsteht eine doppelte Verantwortungslage.
Als Marktplatz-Betreiber gelten die Pflichten nach Art. 22 GPSR: Registrierung im Safety-Gate-Portal und Kooperation mit Marktüberwachungsbehörden.
Durch die Übernahme von Lagerung und Versand wird Joybuy zusätzlich zum Fulfilment-Dienstleister. Hat der chinesische Drittanbieter keinen Bevollmächtigten oder Einführer in der EU benannt, greift die Kaskade: Joybuy wird als letztes Glied mit EU-Sitz zum verantwortlichen Wirtschaftsakteur.
Im Klartext: Joybuy wird für die Sicherheit von Produkten verantwortlich, die es nicht selbst eingekauft hat – allein dadurch, dass es die physische Logistik innerhalb der EU übernimmt.
Die Rollen sind nicht exklusiv – ein Unternehmen wie JD.com kann gleichzeitig Händler, Einführer, Fulfilment-Dienstleister und Online-Marktplatz sein. Die Rollenzuweisung muss produktbezogen und transaktionsbezogen erfolgen, nicht pauschal auf Unternehmensebene.
Entscheidend sind zwei Fragen: Wer verkauft – Joybuy selbst oder ein Drittanbieter? Und: Ist für das konkrete Produkt bereits ein verantwortlicher Wirtschaftsakteur mit EU-Sitz auf dem Produkt ausgewiesen?
Die Ankündigung von Richard Liu, 1.000 chinesische Marken in Europa etablieren zu wollen, macht die Richtung klar: Der Anteil an Produkten, für die Joybuy als reiner Händler mit abgestuften Pflichten agiert, wird sinken. Der Anteil an Produkten, bei denen Joybuy selbst als Einführer oder als einziger verantwortlicher Wirtschaftsakteur in der EU fungiert, wird steigen.
Parallel dazu ist davon auszugehen, dass auch über die MediaMarkt/Saturn-Kanäle verstärkt chinesische Marken angeboten werden – Marken, die bisher im europäischen Handel nicht vertreten waren und für die die regulatorischen Strukturen (CE-Kennzeichnung, Konformitätserklärungen, EU-Bevollmächtigte) möglicherweise erst aufgebaut werden müssen.
Aktuell sind weder Joybuy noch Temu oder Shein einer wirksamen und flächendeckenden Kontrolle durch die europäischen Marktüberwachungsbehörden unterworfen. Die personellen und technischen Ressourcen der Behörden hinken der Geschwindigkeit des E-Commerce strukturell hinterher.
Während die europäische Rechtsprechung zur Plattformhaftung noch in den Anfängen steckt, haben US-amerikanische Gerichte bereits wegweisende Urteile gefällt, die als Blaupause für die europäische Entwicklung dienen könnten.
Im Fall „Loomis v. Amazon.com LLC” (Kalifornien, 2021) ging es um ein Hoverboard, das ein Drittanbieter über den Amazon Marketplace verkauft hatte und das beim Laden Feuer fing. Der chinesische Hersteller und der US-Distributor hatten zwischenzeitlich ihr Geschäft aufgegeben.
Das kalifornische Berufungsgericht entschied, dass Amazon als integraler Bestandteil der Vertriebskette strict liability tragen kann – also eine Gefährdungshaftung, die unabhängig von eigenem Verschulden greift.
Die Begründung ist bemerkenswert: Amazon wickelt die Zahlung ab, legt die Bedingungen für Drittanbieter fest, hat die Fähigkeit, Produktsicherheitsstandards zu beeinflussen, und profitiert finanziell von jedem Verkauf. Damit sei Amazon kein passiver Marktplatz, sondern ein aktiver Teilnehmer der Vertriebskette.
In einem parallel gelagerten Fall („Bolger v. Amazon”) wurde Amazon auch dann haftbar gemacht, wenn es die Ware über sein „Fulfilled by Amazon”-Programm gelagert und versendet hatte.
Beide Urteile markieren einen Paradigmenwechsel: Online-Marktplätze können sich nicht länger hinter ihrer Technologie verstecken, wenn sie Zahlungen abwickeln, Lagerung und Versand übernehmen und Bedingungen für Verkäufer setzen. Im europäischen Recht entsprechen genau diese Tätigkeiten den Rollen des Einführers oder des Fulfilment-Dienstleisters – mit den entsprechenden Verantwortlichkeiten.
Die GPSR hat mit der Fulfilment-Dienstleister-Kaskade und den Marktplatz-Pflichten bereits regulatorische Werkzeuge geschaffen, die in eine ähnliche Richtung weisen wie die US-Rechtsprechung. Die entscheidende Frage ist die Durchsetzung.
Drei Szenarien sind denkbar:
Mit Joybuy tritt neben Temu und Shein ein dritter großer chinesischer Player auf den europäischen Markt – einer, der sich fundamental von den anderen beiden unterscheidet.
JD.com positioniert sich nicht als Billig-Marktplatz, sondern als Qualitätshändler mit eigener Logistik und stationärer Präsenz über MediaMarkt und Saturn. Das macht die Strategie für etablierte europäische, amerikanische, japanische und koreanische Markenhersteller besonders bedrohlich.
Heute verkauft Joybuy deren Produkte und verschafft sich damit Reichweite und Vertrauen. Morgen – wenn die angekündigten 1.000 chinesischen Marken Einzug halten – werden dieselben Kanäle genutzt, um exklusive Alternativen zu Apple, Samsung, Sony oder Braun zu platzieren. Marken, die weder bei Amazon noch bei lokalen europäischen Händlern erhältlich sein sollen.
Für Hersteller wie Apple, Samsung, Sony, Bosch oder Philips bedeutet das: Ihre eigenen Vertriebspartner – MediaMarkt und Saturn – gehören künftig einem Konzern, der offen das Ziel verfolgt, chinesische Konkurrenzmarken in Europa zu etablieren.
Parallel dazu wird JD.com durch den wachsenden Anteil chinesischer Marken ohne eigene EU-Compliance-Strukturen zunehmend zum verantwortlichen Wirtschaftsakteur, der nach der Gesetzeslage für die Sicherheit dieser Produkte haften sollte.
Ob diese Verantwortung tatsächlich kontrolliert und durchgesetzt wird, ist aktuell die zentrale offene Frage. Die Rollenzuweisung nach der GPSR und der Marktüberwachungsverordnung ist kein akademisches Problem – sie entscheidet darüber, wer im Schadensfall haften sollte. Dass zwischen dem Sollen und der Realität der Durchsetzung eine erhebliche Lücke klafft, macht die Sache nicht weniger dringlich – im Gegenteil.
Hier der Link zu den Aussagen des JD.com-Gründer Richard Liu: https://futurezone.at/produkte/mediamarkt-saturn-jdcom-china-billigware-chinesische-marken-das-soll-sich-aendern-strategie-online/403117398
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